85度C的有效新鲜诱惑

“走,去吃新鲜出炉的面包去!”刚入夜,85度C就像病毒一样在80后与90后之间传播着,上海的78家门店里,总是挤满抢购的年轻人。

85度C的故事是从2003年初的一个下午开始的。

台湾人吴政学在一家五星级酒店喝下午茶,咖啡醇香、茶点精致,然而工薪消费者却在酒店门外望而却步。

能不能用平民化的价格,卖出五星级酒店的咖啡茶点?灵感突然击中了吴政学,那天下午一同喝茶的几位朋友们,从此开始了创业之路。在85摄氏度时,咖啡的口味最佳,创业者们由此将这一新生的咖啡、蛋糕、烘焙专卖店命名为“85度C”。

除了平价,“新鲜”是85度C打出的又一张牌。在每个销售大区设立“中央厨房”,每天通过冷链将“冷面团”运送到各家门店,现场烘焙。热腾腾的新鲜面包转眼间就摆上了货架。

现场烘焙

凌晨3点到4点,整个城市仍在酣睡。晨雾中85度C的冷链车已经开始“走街串巷”,每停在一家门店门口,就是一阵忙碌。

冷链车的起点,是85度C位于上海近郊松江的两家工厂。这里是85度C上海片区的“中央厨房”,每天不停地生产着“冷面团”和“蛋糕胚”,并源源不断地运送到分布在上海各个角落、共计78家门店里。

时钟指向清晨6点,冷面团在各家门店的厨房里静静发酵。

“早晨7点,当天第一个面包烘烤出炉。”85度C上海公司副总经理邱志宏说。在台湾时,他曾是一位企业管理专业的大学老师。

除了上海的两个中央厨房外,85度C在杭州也建起了一家中央厨房,目前整个大陆的中央厨房数目已达到5个。

把制作面包最后几道工序留在门店,现场烘焙,从而确保面包的新鲜,这是85度C与国内面包房最与众不同的地方。

这一独特模式,深受公司“主厨” 烘焙事业部副总经理郑吉隆的影响。郑吉隆本是台湾亚太会馆点心房的主厨,85度C董事长吴政学“七顾茅庐”方才请动郑吉隆出山。

郑吉隆认为,面包必须新鲜现做才能有好口感,所以要求85度C所有面包必须都是当天烘焙出来的,卖不完就立即丢弃。

邱志宏告诉《中国经营报》记者,每天凌晨客流相对稀少时,正是门店一天工作收尾的阶段。到了凌晨3点还没有卖出去的面包就成了“报废品”,全部下架,不再销售。

一家门店每天要做出多少面包?需要向“中央厨房”订多少冷面团呢?订货量不够,会造成顾客空手而归;订得过多,又会造成浪费。不同位置的门店客流有差异,同时还会受到季节性因素的影响。

邱志宏说,这对店长是个考验。85度C要求各个门店的店长根据自己的经验,提前做出销售预测,85度C在上海登陆至今,浪费程度一直保持在很低的比例。85度C上海广元西路店的店长告诉记者,这家店每天报废的产品占销售总量的3%左右,这个比例在同行业里属于很低的。

细节管理

除了新鲜,85度C还在产品定价上颇费心思。创始人希望把五星级酒店里的茶点,推广到普通的工薪阶层中去。

85度C最大的客户群是20~30岁的年轻人。零售面包的价格定在5元~8元之间,咖啡的价格只有星巴克的1/3到1/2。

邱志宏告诉《中国经营报》记者,为了始终保持平民化的价格,85度C采取的是大批量采购的方式。直接从产地采购原料,整个生产和加工过程都由自己完成。由于减少了中间环节的分销商,原料采购的成本可以降下来,从而保持产品的低价。

有了新鲜和低价,还需要灵活多变的经营策略和细节管理,才能使利润最大化。

邱志宏乐于描绘的一幅图景是:冬天的深夜,在飘着大雪的北方城市,疲惫的出租车司机远远望见前方十字路口温暖明亮的灯光。他们把车停下,走进85度C,要上一杯热咖啡、几块羊角面包,明亮洁净的大幅玻璃,温暖柔和的灯光。从台北到上海,85度C熟练地将健康、乐观的氛围一一复制。邱志宏表示,85度C在细节上还有诸多讲究:门店面积要大、装修要简单扼要、不奢侈、不豪华,让老老少少都能没有压力地走进来。

85度C要求研发部门每月推出5种新的饮料、5到6种新的面包和蛋糕。保证每个月都有新的产品,满足年轻人喜欢新奇变化的特点。

邱志宏觉得,上海和台北的年轻人消费习惯十分接近,“夜猫子”多,常常玩到深夜,85度C于是保持24小时营业。稍有不同的是,上海人爱甜,85度C在上海因而放了更多的糖。

两地另一大共同点是讲孝道。母亲节来临时,蛋糕的预订量突然激增。85度C发现上海人对节日十分舍得花钱,于是不断在圣诞、春节推出各种礼盒,还与各种团体接洽,发展外送、团购业务。2010年中秋将至,85度C不失时机地推出一款现烤月饼“东坡酥”,在这一点上,仍然与内地的同行保持着差异化。

联姻味千拉面

2007年12月,在台湾创业4年后,85度C在上海开出内地第一家分店。截至2010年6月,85度C全球总店数已达到472家。

邱志宏告诉记者,85度C目前已在内地共开出136家门店,到2010年底将达到193家。近阶段开店首选的区域是华南、华北及沿海地区,目前业绩最好的一家门店位于南京。

如此开店速度带来多方面的压力:怎样培养出合格的面包师,一线员工的服务意识怎样增强,研发创新如何跟得上?

85度C的很多员工都是“90后”,“服务意识、环保理念每天都要讲,长期讲个不停。让他们永远有压力。”邱志宏说。

另一个倍感压力的部门是“开发部”,负责搜寻旺铺,为门店选址。85度C对门店要求极高,为确保门店有足够的烘焙空间,店铺面积需要200到250平方米。理想的位置是在十字路口,在一楼拥有开阔的门面。

邱志宏说,被选中的门店应该是处在一个综合性的区域 既有商业中心、也有居民社区,这样可以保证在24小时之内,都有客流上门。在选址过程中,开发部往往要对人流、客流进行全方位的测量。

邱志宏坦言,选址并非易事。由于客户群接近,类似的店铺常常引来非同行的竞争者。有时理发店、移动营业厅会和85度C同时相中同一个店铺。

2010年年初,餐饮品牌味千拉面董事长潘慰,向85度C入股约2%,投资价值约4000万人民币。潘慰的入股,也为85度C带来了强有力的支持。邱志宏告诉记者,味千拉面与85度C的业务没有重合,不存在竞争关系,但双方的客户群体十分接近。味千拉面在大陆已经营多年,在选址等各方面积累了大量的信息和经验。

自打入股后,两家关系很要好,85度C从味千拉面获得许多经验。于是在上海的许多地方,消费者常常看到味千拉面与85度C毗邻而居,“抱团”经营。

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