吴伯超:仙踪林——秋千上的生意

他是一名退伍军人,十几年前,将卖红茶作为自己一生的事业,他为创业背井离乡,从一个十几平米的茶坊发展到全球100多家连锁店,他让一杯小小的红茶有了大大的学问,他就是仙踪林的创始人吴伯超。下面我们就来回顾一下他的成功之路,解读仙踪林的成功。

说起台湾的特色饮品“珍珠奶茶”,在大陆可谓是家喻户晓。这款台湾最具代表性的饮料,是用红茶、牛奶和台湾传统小吃——粉圆,一起调制而成。而这一粒粒由木薯粉和淀粉制成的粉圆,形状跟珍珠极为相似,因此人们将这款饮料冠以了“珍珠奶茶”的美名。由于珍珠奶茶具有奶茶的香浓口感和粉圆的嚼劲,一经推出,很快就受到台湾民众的欢迎,并迅速风靡了整个中国,各式各样的珍珠奶茶店也纷纷出现在人们的视野里。在这些店中,仙踪林茶坊凭借着其产品优质的口味和独特的装饰风格,成为很多朋友喝珍珠奶茶的首选去处,这也使得仙踪林的创始人吴伯超颇为自豪。

绿野仙踪有二个寓意

一个寓意来自中国的古老传说“八仙会茶林”。相传,八仙一天闲着没事,飞到台湾一片茶林中下棋。棋子起落间,神仙们口渴难耐,纷纷摘下身旁茶叶泡茶喝。不料茶味甚是平淡,雅兴大败。

张果老不慌不忙,起身从怀里掏出一只玉兔,放到茶树下。半晌,摘下茶叶,重新泡上新茶,悠悠的茶香扑鼻而来。众仙啧啧称奇,尽兴而去。

台湾商人吴伯超,据此创办了以兔子做标志的“仙踪林(rbt)”品牌。现在,它是世界上最大的泡沫红茶生意的品牌,也是华人创办的最大的国际特许经营品牌,连续三年蝉联中国优秀特许品牌。

另一个寓意来自美国的著名童话《绿野仙踪》。小女孩多萝茜被风卷到了一个梦幻的国度,她立志要依靠自己的努力,回到家乡。她历尽艰辛,机智地战胜恶女巫等重重挑战,终于回到梦寐以求的家。

像多萝茜那样,吴伯超也是依靠坚忍不拔的精神和机智,书写“仙踪林”的传奇。

台湾出身:电话铃响不归路

16年前的一天,即将退伍的台湾老兵吴伯超,一边走在大街上,一边盘算着退伍之后的生计。突然,一行电话号码映入他的眼帘,改变了他的一生。

“传授泡沫红茶技术,请致电:xxxxxxxx”。吴伯超拨打了货车车厢上的这个电话号码,从此进入了红茶茶坊业,走上了一条不归路。

珍珠奶茶,这个红茶、牛奶、传统小吃粉圆调制而成的饮料“精灵”,是台湾红茶的代表之作,原本应该给吴伯超带来好运。不过,他的创业之路压力重重。竞争对手的模仿复制、激烈的同质化竞争、乃至资金匮乏,每一个都有机会把他压垮。他选择了离开。1994年,他带着一颗积极思考的脑袋,踏上香港这片热土,开始第二次创业。

香港发迹:茶香茶味自不同

“怎样以最少的资金,做最大的生意?”深受资金匮乏之苦的吴伯超,决定以特许经营的方式,重新上路。他深知,特许经营要起步,品牌是关键。他开始重塑品牌,从“八仙会茶林”的传说中取意,把店名改为“仙踪林”。门店的装修风格,突出“仙”、“林”、“踪”等因素,以吸引顾客的光临。

不过,他初涉香港市场并不顺利。他的台湾奶茶,从一开始就面临香港茶餐厅里港式奶茶的竞争。他每月租金8.5万港币的门店,营业额只有8万。他从顾客的反馈中发现,他们更喜欢口味更重的港式奶茶。

突破口在于清晰的产品定位。他仔细做了市场调查,发现问题的关键是,顾客并没有真正了解台湾奶茶和港式奶茶的差别。他把自己的台湾奶茶定位为“向顾客提供茶香”,以与港式奶茶“向顾客提供茶味”区别开,并在报纸、电视上大作宣传。

广告之后,第一个月就实现营业额40万元港币。不断地,他的特许经营事业得到了壮大。在随后的几个月里,他接连开了20多家加盟店。一股台湾珍珠奶茶的旋风,在香港迅速刮起。

吴伯超发现,品牌做好了,能够在激烈的同质化竞争中脱颖而出,立于不败之地。从此,提高品牌竞争力,成为他一生中不遗余力去做的事情。不论是进入大陆市场,还是为征战全球做准备,他都是这么做。

大陆腾飞:一挂秋千作支点

棋落城乡结合部。1996年,吴伯超决定进军中国大陆市场。他把第一颗棋子,落在了上海市郊和市区的结合部。在那里开第一家店,目标顾客锁定在20-40岁的人群。其中主要是许多大学院校的青年学生和教师。

首次踏足大陆市场,生意还不错。吴伯超连续在上海城乡结合部的地段,开了6、7家店。但是,大陆市场的复制和模仿行为、以及同质化竞争,与台湾相比有过之而无不及。他面临的问题是:怎样使仙踪林在这样的市场环境中异军突起?

一荡秋千异军突起。吴伯超细心观察和积极思考的工作习惯,再次让仙踪林领跑市场。他一次回台湾时,在离家不远的公园,看到一对母子,偎依着,一边荡着秋千,一边喝着饮料。这种亲密、飘飘欲飞的神仙般的意境,一下子抓住他的目光。

他决定在仙踪林门店里装上青藤缠绕的秋千坐椅。很快,顾客在众多装修雷同的茶坊中,区别出了“秋千那家店”。在他们的心目里,仙踪林就是漂亮的秋千。仙踪林品牌迅速在上海叫响。

秋千椅的第一次使用,是在仙踪林的上海淮海路分店。而在淮海路开店,则是吴伯超顶着全体股东(包括他太太)的极力反对,所做出的大胆而正确的重大决策。在寸土寸金的淮海路,一家门店一年的租金就要240万元人民币。吴太太担忧,一天需要消费多少杯奶茶,才能弥补租金?

不过,吴伯超算的是另一笔帐。在淮海路开店,可以利用黄金地段的优势,一举拉高仙踪林的外资企业形象,大幅提升品牌价值。这样,还可以形成城乡结合部门店与黄金地段门店的相互支持之势。前者为后者提供现金流,后者为前者供应品牌价值流。

事实证明他的这一决策十分有效。随着品牌的提升,投资者加盟的速度越来越快,门店越来越多。到了2000年,仙踪林在中国大陆共开门店80多家。这在当时的休闲饮品业来说,已经是非常可观的数目。

直面星巴克。2000年,星巴克高调进入中国市场,分流了仙踪林的许多目标消费者。因为就在那时,中国年轻一代开始热烈拥抱异国文化,而星巴克咖啡,正是这种文化的代表。

吴伯超被迫做出改变。他撤去门店里的秋千,装修风格改向西方文化靠拢。可是这些改变,市场并不认可。因为,即使其他茶坊也跟风似地装上了秋千椅,顾客仍然要坐仙踪林那“正宗的秋千”。

雪上加霜的是,吴伯超发现,门店扩张的速度,超过了管理所能承受的限度。由于总部管理不周,许多加盟商常常钻总部的空子,没有按照总部的要求来管理门店,采购的原材料不符合质量标准,或者卖起了与仙踪林茶饮无关的饮料。

在内外交困下,仙踪林的营业收入锐减30%多。吴伯超不得不在2001年停止特许经营,关闭了30多家加盟店,潜心在管理和文化上下功夫。

特许经营再出发。一年的研究之后,吴伯超相信,只有品牌、管理和文化体验三轮齐转,特许经营才可以再次上路。他决定从2002年起,重新启动特许经营模式。

从那时起到现在,吴伯超一改以往主要依靠品牌一条腿走路的方式,同时致力于改善特许经营体系的管理、以及门店环境和茶饮的文化品位。

吴伯超开始规范加盟商的挑选。投资者想要加盟仙踪林,必须具备创业经验及特定的个人条件。

具体地,加盟者要有基本的创业判断力,有效领导或发挥人才的能力等经验。要有良好的地区网络及市场认知。要有成功的意志、勤奋和努力奋斗的精神。要善于与人相处。要积极参加仙踪林的全面培训。要有相应的资金实力。

吴伯超在仙踪林特许经营体系中,实施加盟店店长托管制度。仙踪林给刚刚加盟的投资者派遣一位店长,店长严格按照总部的要求,对加盟店进行为期一年的管理,然后在由加盟商接手。在“托管”期间,加盟者必须聘用该店长,并合理支付工资。

店长托管制度,让加盟商跨过创业初期的管理盲区。对仙踪林总部来说,也是实施有效监督的一招好棋。

吴伯超在仙踪林特许经营体系中,实施区域代理制。他在每个目标城市都设立驻区办事处,并派遣一位熟悉当地业务的人员进驻,具体负责该区的培训、推广、管理等事务。

区域代理制的最大作用,是为该区的多家门店提供服务、技术支持和强力监督,避免之前出现的加盟门店不遵守总部规范的问题。

管理水平的提升,特许经营体系的成熟,让仙踪林走在持续发展的轨道。在过去三年,它连续被中国连锁经营协会评选为“中国优秀特许品牌”,也因此摘走了今年的“中国特许奖”大奖。

全球逐梦:要做东方星巴克

仙踪林曾经与星巴克展开短兵相接的竞争,饱尝星巴克强力冲击的厉害。吴伯超一直放不下的一份思索,就是:为什么星巴克能够风行全世界?

他思考的结论是,星巴克卖的不是咖啡,而是世界范围内都可以接受的一种休闲文化、一种生活方式。

接下来的问题是,仙踪林能不能像星巴克以咖啡为载体那样,以茶为载体,建立一种世界范围认可的文化或者生活方式?

吴伯超做了不少尝试。他在中国传统的茶中,融入西方文化的元素,名为“新茶主义”。他推出了一个新品牌happy lemon鲜茶,像星巴克用咖啡机制作咖啡那样,用泡茶机来制茶。他认为这样做,在保证每杯茶的质量都一样的同时,也在全球范围内满足现代人快节奏的生活和便捷消费方式。

吴伯超在上海试验着仙踪林的国际路线。他在黄浦江边的黄金地段,开了一家名为RBT GARDEN的餐厅。它实际上是他的国际化策略的“试验田”。在这里,仙踪林特有的秋千、鹅卵石、树桩,全都不见了踪影。在这里,饮食风格也发生较大的变化。茶饮与各种西式甜点搭配在一起,制出各种不同口味的甜品,试验一下在上海的外国顾客是否喜欢。

吴伯超说,这家店如果成功,将以这个模式,把店开到纽约、东京、欧洲,开到全世界。到那时,他的特许经营帝国,就不仅仅局限于现在世界各国唐人街的100多家门店,而是更多地出现在当地的主流社会。不过,他任重而道远。

作为一个成功的品牌,仙踪林的路还很长,只有不断的创新,才会有更广阔的天空,任由驰骋。

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