钟睒睒:农夫山泉 依然很甜

提起农夫山泉,连小孩子都会接出他的广告词:有点甜。一个家喻户晓的品牌,在成功的路上一样是跌宕起伏,但是从未被打败,只是变得越发强大与坚韧。下面我们就来采访一下农夫山泉的董事长钟睒睒,也许他会让我们对于农夫山泉的成功之谜豁然开朗。

企业家们往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来,以一种平和、友善的态度去塑造亲和力、感染力。但农夫山泉的董事长钟睒睒却很自负,他喜欢炒作,只做自己认为该做的事情,他不惧怕说真话得罪人,也不怕因此引发的争论。在他的人生字典里,只有“是”与“不是”,没有第三个词。经过富有成效的危机公关,2009年12月1日,海口市工商局的复检结果证明农夫山泉抽检的30%混合果蔬、水溶C100西柚汁饮料产品全部合格,给深陷“砒霜门”的农夫山泉彻底正名。这个结果,让一向“桀骜不驯”的钟睒睒更有理由对消费者大声说:2010年,农夫山泉,依然那么甜!

其实,钟睒睒这样的个性并不是一时兴起。他是最早强调“眼球经济”的企业家之一,在过去的十年中,他的名字与宗庆后(博客)、史玉柱(博客)、牛根生、吴柄新、姜伟、何伯权等排在一起,是中国营销的创新者和实践者。记者出身的他,远比其它企业家更懂得什么叫做注意力,更有资本开发自身的热点、焦点及优点。

要品牌,更要品类

“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”一个恰如其分的营销战略是关系到企业生死存亡的大事。与军事战略不同的是,军事上可以明确地知道自己的对手是谁,要采取什么策略,而企业发展所面临的是难以捉摸的市场变化,以及不可预知的竞争对手。因此,准确地定位发展方向和目标,便成为企业战略至关重要的头等大事。

钟睒睒的经营理念是:不在货架上多一种品牌,而在货架上多一个品类。他的战略基本单位是品牌,不过他没有拿品牌去做延伸,所以果汁、饮料、矿泉水、营养品等各品类之间没有相互的抵触或延伸的关系,从而保证了每一个新的品牌出来以后,旧品牌不必承担被新品牌破坏的危险性。维持这个策略的独特办法,就是提高传播武器的质量,用整合社会资源的“媒体议题设置”、用创意大幅度降低传播成本。比如,在操作“农夫山泉”的时候,设置“水战”,借此将品牌嵌入消费者脑海;在操作“农夫果园”时,借助概念的策划手法,拍摄非常简洁、清晰的广告片,很快让消费者记住了其产品概念,快速形成知名度;农夫茶更是请来红遍亚洲的“大长今”李英爱来概念演绎中国的茶文化,且史无前例地做了一个首播式……

“企业不会炒作,就是木乃伊。但炒作不是夸张或者做秀,而是运用商业智慧的自我宣传,产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫山泉来讲,知名度就是生产力,就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你最想要的。”钟睒睒说。

是炒作,更是商业智慧

炒作确实是企业最初出名的最好方法,任何公关活动的开始,最初靠的可能就是新闻炒作。但企业也必须清楚地知道,炒作是把双刃剑,它可以迅速提升自己的知名度,过度或者恶意都会引火上身。企业,需要的是良性炒作。特别是在出名之后,是否在其他方面的发展速度都能跟上名气上升的步伐,内外部是否能及时完善,这些都是企业应该考虑到的。

所以,“企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑,不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑,进而使自己的商业思维简单化,一味追求新闻效应。同时,还要注意扬长避短,在通过炒作获取巨大关注后,将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可,实现从知名度到美誉度的转化,这才是炒作的终极目的。”钟睒睒说。

俗话说,纲举才能目张。要想炒作好,必须管理好。想当好的管理者,首要任务是知道自我管理是一项重大责任,在竞争激烈的市场中,发现自己是谁,了解自己要成什么模样是建立尊严的基础。历史上,儒家之修身、反求诸己、不欺暗室的原则,西方之宗教教律,围绕这个题目落墨多不胜数。实际上,自我管理是一种静态管理;是培养理性力量的基本功,是人把知识和经验转变为能力的催化剂。

“对我而言,好的管理者真正的艺术在其将新事、新思维与传统中和更新的能力。人的认知力是理性和理智的交融贯通,我们不是无所不能的人。天行健、君子以自强不息。自强不息才能保持企业生生不息,管理者要赋予企业生命,这不单单只是懂得说上两句鼓舞人心的话语,而是在商业秩序模糊的地带力求建立正直的方针。这条路并不好走,核心责任是追求效率及盈利,尽量扩大自己的资产价值,其立场是正确及必要的。”他说

常常因为打破一些人们长期以来视为真理的“游戏规则”,钟睒睒显得很另类。但他不会觉得有负担、有压力,反而乐此不疲。尽管他一直在孤军奋战。

既然是另类,那必然是脱离主流之外的。“什么叫主流?人多并不一定代表流,不是说你掌握了话语权,掌握了大媒体,你的声音大,你的声音多,你就是主流。真正的主流是必须把握民意流动的方向。”钟睒睒说,事实上,中国民众每年都在寻求一个新的热点、新的刺激,在这种背景下,主流也绝非一成不变的。比如,小沈阳,一个名不见经传的二人转草根演员一下子红遍大江南北,他代表着一种本土化、原始豪放的文化,而消费者恰恰喜欢这种文化的滋润。所以说,“中国的民意是流动的,你只有抓住这个动向,你才算抓住了主流。”

对于钟睒睒,最大的非主流之举,莫过于曾经的卖“茶叶蛋”和造“原子弹”。在钟睒睒看来,公司的各色产品龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐复合维生素咀嚼片等都是他卖的“茶叶蛋”,而他现在依然保留了很多秘密武器,包括正在研制的药物和已经拥有的一些科技成果,这些产品将在以后几年中面市。所谓的原子弹显然是指“农夫”生产的滋补药物,钟睒睒对这些“原子弹”是充满信心的。因为他不需要怀疑自己的营销能力,他的优势在于对品牌的理解比较透彻,包括其个性、长处、短处以及气质,他能够让品牌成为个性化的东西。

不管白猫黑猫,只要捉住老鼠就是好猫。正如钟睒睒自己所说,“商品社会不需要主流非主流,结果最重要。很多人会觉得我不合群,我这个人确实很自负,我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单,我有我的圈子,我有自己的生活方式,我有我的朋友群。这是一个人性格决定的,没有对错,只有适合不适合。”

以卓越的视角看市场,远见于未来,农夫山泉不是那么轻易被打垮,不是因为谁的眷顾,是它坚韧的态度和不变的品质,走出了一条属于自己的成功之路。

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